En estos días, las redes sociales se debaten a la cabeza sobre cómo evaluar los colgajos de frijol "se parece a la primera" publicidad de la marca en 11 años; ahora, dejemos a un lado la maraña de "entender no entender" y no discutir la actitud subjetiva de "me guste o no".Sólo desde el punto de vista del marketing para analizar la estrategia detrás de este anuncio¿Qué quieren hacer las vainas con él? ¿Qué es posible hacer? ¿De qué podemos aprender?

1, implantación de valor de marca - para satisfacer las necesidades espirituales de los individuos utopía

¿Cuál es el objetivo de este anuncio para pods? No importa cuánto lenguaje de lente tributo utilice el anuncio, está lleno de metáforas, metáforas, estructuras y líneas de desorden cruzado, pero su estrategia principal sigue siendo:

Arte de inicio - Una técnica literaria que implanta la información de valor de marca en la mente del usuario.

En cuanto a por qué debemos elegir esas técnicas literarias y artísticas tan oscuras, en primer lugar, desde el punto de vista de la comunicación publicitaria,"Cómo decir" es muy relevante para "quién soy yo" y porque "la expresión en sí es una nota al pie de página del valor de la marca", el pod necesita utilizar este estilo para resaltar las diferencias entre él y sus principales competidores.

Por ejemplo, aunque lo mismo cubre "literario" e "interés", la publicidad de pétalos de frijol es información subjetiva e individual basada en la experiencia, el héroe incluso dejará un sentido grotesco "independiente de la reliquia, plumas y hadas", pero desde el punto de vista del reconocimiento de la marca, esto con un interés más amplio en lo social, como "siempre hay novedad en el lado" o "post en la barra para encontrar la organización" formado un mayor contraste.

"Encontrar amigos de espíritu similar" como una perspectiva tradicional de intervención, en este anuncio se oscurece deliberadamente, se puede decir que "nuestro rincón espiritual" hasta cierto punto "asesinado" "social", a su vez para apoyar el concepto de "mundo auto-espiritual";Ahora, ¡que la gente se transporte libremente al mundo de espíritu propio es el núcleo de este asunto! Así que el valor de marca de las vainas está encerrado en "una utopía que satisface las necesidades emocionales y espirituales de las personas".

Todo lo que hagan las vainas girará en torno a esta satisfacción con las necesidades espirituales del individuo.Esto puede interpretarse como un reposicionamiento de la autoestima (autodescubrimiento) basado en negocios existentes y bienes raímente competitivos;

Otras diferencias importantes a tener en cuenta son las "necesidades funcionales" y las "necesidades espirituales emocionales".Por ejemplo, alrededor del libro, la película, el audio "descubrimiento" "comunicación" "discusión" es el nivel emocional y espiritual de interacción, "cómo comprar un libro rápidamente" o "cómo ver una película menos dinero, más asequible" obviamente no lo es;

Por ejemplo, a partir de la selección de productos "cosa de pétalos de frijol" y "mercado de pétalos de frijol", la realización de un valor emocional y espiritual específico será más importante que otras plataformas de comercio electrónico;Según la teoría del "juego de roles" en el comportamiento del consumidor, están pensando más en si el producto puede ayudarnos a "jugar" el "papel" en la vida real.Por ejemplo, "Saludo a Andy Warhol con mi copa", el subtexto puede ser "Soy un gerente profesional artístico" o "Utilizo lápices de marca para dar a entender que soy un experto profundamente diseñado" y así sucesivamente;

Para el "mundo auto-espíritu" del usuario como punto de partida de la lógica de negocios, para la primera naturaleza de posicionamiento es la base de la existencia de las vainas, así como en este entorno de Internet desordenado para mantener la naturaleza de la clave para ganar favor.

2. ¿Por qué hacer un anuncio que la gente no puede entender?

Pero después de todo, esto ligeramente oscuro, mientras descarta la lógica, a la forma de intervención de la "historia emocional" del cerebro derecho en la mente de la publicidad, más propensa a hacer que la gente cuestione, especialmente -"Cuando dicen que no entienden";

Sces puede argumentar que se puede hacer el mismo posicionamiento que el "mundo auto-espiritual", así que ¿por qué no elegir una manera que sea más aceptable para el público? ¿Puedes aclararlo expresando un significado tan oscuro? ¿Puede despertar el comportamiento de consumo (uso) del usuario de la marca?

La respuesta es.

En otras palabras, "nuestro rincón espiritual" no es fundamentalmente un "cambio de actitud" y publicidad "dominante en el comportamiento", no pretende permitir que las personas que no entienden las vainas entiendan las vainas, ni pretende permitir que a las personas que no les gustan las vainas como las vainas, es "sólo para las personas que entienden" anuncios, el propósito es más dejar que los que usan y como la profundidad de los usuarios de la vaina amen más la marca.

¿Es obstinado o profundo que las marcas adopten esta estrategia de "rechazar a la gente a miles de kilómetros de distancia"?

Es un poco como el concepto de Youngme Moon de "marca hostil" en "DIFFERENT-Escaping The Competition Herd", una estrategia que las marcas adoptan con el fin de diferenciarse claramente de sus competidores y lograr un cierto grado de "limpieza de valor".

¿Cómo lo entiendes?

En pocas palabras, la publicidad de "marca hostil" siempre muestra una actitud fuerte, puede maximizar el atractivo para algunas personas, pero dejar que otra parte de la gente "completamente confundido" o incluso "muy aversión", la razón es porque, a medida que la competencia se intensifica, las diferencias de marca y marca son cada vez menos, las características de la marca se están volviendo cada vez más borrosas, los usuarios de los demás comenzaron a conversar, para hacer una marca de nuevo para obtener un alto grado de claridad y la única manera de distinguir a los usuarios.¡Esfuérzate por mantener la pureza de aquellos que entienden e identifican con los valores de marca!

En otras palabras, la "claridad del valor" no se puede mantener como resultado de la confusión del usuario sobre el valor de la marca, identificarse con todo tipo de usuarios de valor que existen en una marca, lo que promoverá el alto reconocimiento original del valor de marca de los antiguos usuarios que se van, a largo plazo, conducirá a la disminución de la marca;

A puede no ser la metáfora apropiada, esta situación es un poco como "acaba de comprar un vestido, pero encontró un extraño espectáculo de comprador cuando el estado de ánimo deprimido, y el valor original de la marca produjo profundas dudas";

Después de todo - cosas (marcas) en clústeres, personas (usuarios) en grupos.

Esperar hacer que todo el mundo como está condenado a ser incapaz de desarrollar sentimientos más profundos con usuarios específicos.

De vuelta a las vainas, lo que la marca más necesita en esta etapa es enfatizar a los usuarios principales - "Este es su mundo espiritual, el primer corazón de las vainas permanece sin cambios", en lugar de diluir la concentración de este valor y complacer a los nuevos usuarios en el lenguaje de la luz.

3, utilizar la publicidad para mejorar el factor de entrega de valor

Las marcas pueden aumentar el factor de entrega de valor a través de la publicidad, lo que es coherente con el principio de "entrega de valor" que presento en la metodología SDi;La publicidad ya no es sólo una expresión del valor de la marca, la publicidad en sí misma puede "llevar" valor.

El valor de la publicidad puede ser entretenido (publicidad de Durex) o algún tipo de resonancia emocional (la "ingenuidad" de Newbalance), que, al igual que este "nuestro rincón espiritual" de las vainas, es más fácil conseguir la intervención activa y la difusión del usuario debido al aumento en el factor de entrega de valor que la publicidad dominante puramente conductual (comprar y vender coches de segunda mano y venderlos directamente en el coche utilizado melón). Especialmente en una era de sobrecarga de información y el empoderamiento del consumidor de Internet móvil, incluso con un gran presupuesto en la mano, la publicidad de bajo valor es difícil de difundir como solía ser (excepto para el poder de tierra pura, que cuesta mucho dinero).

Pero otro punto de vista en el comportamiento de los consumidores es queLa publicidad emocional con un "factor de entrega de valor" más alto no conduce directamente a la promoción;Por ejemplo, podemos disfrutar de una resonancia emocional y estar dispuestos a difundir activamente la publicidad de la marca, pero cuando realmente queremos consumir la marca, es otra cuestión. Como dijo un experto en "objetivo": "El anuncio de Dream Rider para el banco Volkswagen de Taiwán se está moviendo, pero ¿podrías poner tu dinero en el banco?" "

Yu See cree que para resolver este problema, para que la publicidad emocional para jugar el poder de "entrega de valor" de la primera premisa,Es descubrir la relación "endo-nacimiento" entre el valor funcional de la marca y su valor espiritual emocional.De lo contrario, como vimos en el caso "Dream Rider", la sensación de "viejo hablando de locura adolescente" se está moviendo, pero de vuelta al nivel funcional, este valor emocional no se puede encontrar en los productos y servicios proporcionados por la marca.

No es como en el anuncio de "ingenuidad" de NewBalance, el tipo de artesanía dedicada que consigue el ajuste perfecto en la gama de zapatillas angloamericanas hechas a mano, y ese es el verdadero problema.

La comunicación "Yue" de BMW es otro representante, Durante mucho tiempo, el valor funcional de BMW se ha expresado como la "máquina de conducción final", la nueva era de la estrategia de actualización de la marca es "Yue", "Yue" es un valor espiritual emocional, pero todavía está hablando del núcleo de "Joy to control", es "crear con sus propias manos", lo que hace que la marca se convierta en joven, para distinguir de los grandes muertos paralizado en el coche del conductor (Mercedes también es bueno);Una vez que podamos encontrar relaciones endo-de la función a la emoción y mantener la consistencia en el valor de la marca, entonces el valor emocional también tendrá la oportunidad de extender una USP (propuesta de ventas única) a la marca.

Finalmente, volver al tema, vamos a tratar de resumir, los vendedores pueden obtener de la vaina "nuestro rincón espiritual" este anuncio qué inspiración operativa?

1), la función básica de la publicidad es construir la cognición, independientemente de la publicidad funcional o emocional, independientemente de su expresión y expresión, los vendedores primero deben identificar que a la mente del usuario en la idea es qué, y simplificar decididamente la información;Concéntrese en el valor de la marca, la información en el anuncio también debe corresponder a este enfoque.

2), la publicidad "rechazo de personas a miles de kilómetros de distancia" a veces no es algo malo, la publicidad de marca se basa en mantener y desarrollar su relación con la base de usuarios principal, la publicidad de marca a veces no agrada a la mayoría como el propósito fundamental, pero debe ser capaz de crear una fuerte resonancia entre su base de usuarios principal,Esfuércese por servir a aquellos que pueden entender mejor el valor de la marca, con el fin de mantener la pureza y la singularidad del valor de marca.

3）、La narración de historias, la publicidad emotiva y jocosa "basada en contenido" puede mejorar el "factor de entrega de valor" de la marca, de modo que la publicidad en sí tiene más usuarios para intervenir activamente, en el ahorro de presupuesto y la creación de boca en boca ha jugado un papel;Sin embargo, hay que señalar que estas historias, emociones y chistes pueden mantener la relevancia y la coherencia con los valores fundamentales de la marca, es decir, la teoría de "comunicación de marketing integrada IMC" enfatiza "hablar con una sola voz", de lo contrario, no puede encontrar el valor de los sentimientos y las historias pueden reducirse a "deliberadamente sensacional" "habla absurda", para que la gente no pueda adaptarse a la publicidad no puede provocar cambios de actitud y comportamiento.

4), y finalmente adjuntó un pequeño truco no mencionado anteriormente, de hecho, es -La "oscuridad moderada" mejora el atractivo del anuncio en sí, pero no para la publicidad masiva sin salida;

"¿Cómo evaluar el anuncio de pétalos de frijol "Nuestro Rincón Espiritual"?

Gran parte de la discusión sobre el tema en las redes sociales, como "Saber", tiene que ver con el "misterio y la oscuridad" de la incapacidad del anuncio para hacer que la gente llegue al mensaje de inmediato;

A juzgar por las características mentales de los consumidores,Rápidamente perdemos el foco en conceptos que son fáciles de entender, tan fácilmente como el chocolate sedoso en los anuncios de Dev se desliza a lo largo de la seda;"La oscuridad moderada" es como tratar de hacer un tesoro en un juego de aventura, dando a la mente una sensación de satisfacción y estimulando un deseo de compartir, pero si es "demasiado oscuro", puede ser tan frustrante para los consumidores como "demasiado esfuerzo para obtener respuestas".

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SDi—— Art of inception

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